Маркетинговая цель.
Коммуникационная цель — перепозиционирование марки, уход от «семейного» позиционирования и построение нового восприятия марки «Фруктовый Сад — фруктовый праздник изобилия и щедрости». Создание уникальной, эмоциональной территории брэнда, которая выделит «Фруктовый Сад» из многих категорий, нацеленных на массовый рынок и дистанцироваться от прямых конкурентов. Данный шаг явился первым этапом для завоевания лидерской позиции в низком ценовом сегменте.
Количественные цели кампании по России на первое полугодие 2002 года: «Фруктовый Сад»
» Достичь доли — 11%.
» Достичь дистрибьюции — 50%
» Достичь — 60% знания
» Достичь — 40% потребления
» Достичь — 20% лояльности
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда.
Соки и нектары «Фруктовый Сад» присутствуют на Российском рынке с 2000 года и пользуются большой популярностью у потребителей благодаря своему высокому качеству, приемлемой цене, а также разнообразием вкусов и емкостью упаковки.
В 2001 и 2002 году в низком ценовом сегменте на Российском рынке присутствовало большое количество марок, из них можно выделить три основных конкурента: Добрый, Любимый Сад, Моя Семья. Соковый рынок активно продолжает развиваться и в 2002 году конкуренция между марками усиливается. Активизируется производители из ближнего и дальнего зарубежья, а также локальные игроки.
Конкуренты расширяют свое производство, строят заводы. В 2002 году в сегментах: премиум и низком ценовом запускаются новые марки. Прогнозируемый рост рынка составит 34%.
график №1
агентство «Комкон»
график №2
агентство «Комкон»
Позиционирование.
Фруктовый Сад — качественный и натуральный продукт для людей с низким и средним уровнем дохода. Марка коммуницирующая праздник изобилия и щедрости нашей страны. Дающая ощущение единства личностей, праздник разнообразия выбора. Самый широкий спектр упаковки 0,2л., 0,5л.-индивидуальная, 1,0л., 2,0л. — семейная.
Продуктовой особенностью брэнда является наличие фруктовой мякоти, полезной для здоровья и создающей насыщенный вкус.
Обоснование
— Проведенные летом 2001 года исследования выявили, что потребители путают «Фруктовый Сад» с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого отмечен низкий уровень лояльности к маркам в данном сегменте.
— Конкуренты использовали и продолжают коммуницировать семейные ценности, рациональные преимущества, русскую традиционность и патриотичность. Данное позиционирование присуще для большинства марок находящихся в низком ценовом сегменте и для других категорий.
— В категории отсутствовали продукты с четко заявленным эмоциональным характером. В связи с этим, данная брэнд-территория, в этом сегменте являлась привлекательным для выделения продукта из многих категорий, нацеленных на массовый рынок.
— Эмоциональное позиционирование марки уникально, т.к. не имеет повторений среди многочисленных конкурентов в низком ценовом сегменте.
Целевая группа.
К основной целевой группе «Фруктовый Сад» относятся женщины от 25 до 45 лет (мужчины вторичная ЦА — покупают на 20% меньше, чем женщины) с доходом средним и низким, имеющие высшее, среднее или специальное образование. Они заботятся о здоровье близких и семейном бюджете, всегда оценивают соотношение «цена-качество», ценят приятный вкус и любят когда производитель заботится о них, доверяют российским производителям.
Креативная стратегия.
Цель креативной стратегии — создание нового имиджа, яркой эмоциональной территории марки, которая выделит продукт среди конкурентов своим ярким характером и эмоциональными преимуществами.
1-й этап — Осень- Зима 2001. Тестирование восприятия потребителем старого ролика «Корзина» (ролик транслировался с 12/00 — 12/01). Результат: низкая узнаваемость, путают марку с конкурентами.
Проведение анализа ситуации. Выбор агентства, определение стратегии развития до 2005 года.
2-й этап — Январь-Февраль 2002. Создание эмоционально яркой творческой концепции, тестирование идеи ролика на фокус-группах (материалы исследования: запоминающаяся, оригинальная, яркая, оптимистичная, подчеркивает натуральность и полезность). Основной лозунг кампании «Фруктовый Сад — Фруктовый Праздник».
3-й этап Март 2002. Начало демонстрации роликов на ТВ (7 версий по 30сек. и 5 версий по 15сек., одновременно в эфире). Развитие нового образа марки в сознание потребителей.
В основу рекламной кампании положена оригинальная идея, в которой праздник изобилия и щедрости земли, передается через привлекательные детские образы, дети переодетые в костюмы разных фруктов декламируют двустишья от имени фруктов.
Слоган кампании «Фруктовый Сад — Фруктовый праздник» коммуницирует: праздничное настроение и разнообразие натуральных, полезных соков и нектаров. Вызывает положительные эмоции, умиление, чувство доверия к знакомым и любимым с детства вкусам. Оригинальная идея концовки 30сек. роликов удерживает зрителя в течении всего ролика у телеэкрана и вызывает желание увидеть другие версии. Фраза: «Вместе мы фруктовый сад» стала народной.
Исследования проведенные летом 2002 года показали, что взрослые и дети с удовольствием смотрят ролики «Фруктовый Сад — Фруктовый праздник», выделяют данный ролик среди других рекламных роликов.
Медиа стратегия.
Выбор СМИ определялся в соответствии со стоявшими перед кампанией задачами: национальный охват, достижение максимальной осведомленности и узнаваемости брэнда.
Телевидение:
Основным медийным средством кампании, с учетом поставленных задач, являлось телевидение — размещении рекламы проходило на центральных и региональных каналах: ОРТ, РТР, RenTV, СТС. Доля на ТВ «Фруктовый Сад» с Января — Июнь 2002 составила 9%.
график №3
данные: Media Direction
график №4 первое Полугодие 2002 года
данные: Media Direction
Для поддержки продаж и стимулирования импульсных покупок на местах продаж были размещены POS-материалы, постоянно проводился мерчендайзинг, промо-акции. С Апреля 2002 года началось размещение наружной рекламы в регионах.
Наружная реклама:
Билборды 3х6 — в поддержку новой концепции региональная программа для людей часто проводящих время вне дома. В дизайне использовались образы детей и элементы из ТВ ролика. Творческая концепция: «Фруктовый Сад — Фруктовый праздник» с героями из ТВ ролика.
Реклама на транспорте:
Региональная программа по брэндированию общественного транспорта.
Пресса:
Информационные статьи в поддержку нового образа марки.
Места продаж:
Размещение POS-материалов с целью закрепления/напоминания потребителю о новом образе марки и акцентирование на продукт. Творческая концепция: «Фруктовый Сад — Фруктовый праздник» с героями из ТВ ролика.
Сейлз-промоушен:
Ежемесячно в розничных и оптовых каналах сбыта, в Москве и региональных городах проводились программы по стимулированию продаж.
Основой выбора использования данных средств явилось комплексный запуск мероприятий направленных на охват целевого рынка: информирование покупателей и профессионалов рынка о новом позиционирование марки, убеждение сделать покупку и напоминание о продукте. Также использовались имиджевые мероприятия.
Использование методов PR, сейлз-промоушен, директ-маркетинга и т.д.
PR — мероприятия
Размещение в региональной прессе (Апрель-Май 2002) информационных статей направленных на потребителя.
Специальные мероприятия:
Участие в премии «Здоровое поколение ХХI». Цель — поддержка нового образа и укрепление имиджа натурального и полезного продукта.
Сейлз-промоушен:
Цель — стимулирование продаж, расширение продукта на полках.
Сроки: Март — Август 2002
1) «Специальная цена и консультанты» — привлечь внимание покупателей к марке «Фруктовый Сад». Программа проводилась в сетевых супермаркетах Москвы и Санкт-Петербурга. На входе в супермаркеты были расположены информационные плакаты, консультантами раздавались флаерс-листовка, около стеллажей и паллет консультанты разъясняли покупателям преимущества марки «Фруктовый Сад».
2) Акция «Мульти-Пэк». Покупателям предлагалась упаковка из трех литровых пакетов, разных вкусов, по специальной цене.
3) «Подарок за покупку» — за покупку определенного количества литровой упаковки покупателя предлагалось дополнительная бесплатная упаковка.
4) Проведение дегустаций.
Трейд-промоушен:
Программа по поддержке дистрибьюторов и стимулирование персонала дистрибьюторов за продажу определенного объема марки «Фруктовый сад».
В связи с новым позиционированием и благодаря проведенной рекламной кампании удалось дистанцироваться от конкурентов, создать предпосылки для лидерства в низком ценовом сегменте, превратить марку из «сока на полке» в узнаваемый брэнд с четко воспринимаемой эмоциональной территорией и добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в марку.
Рекламная активность помогла добиться целей поставленных компанией на первое полугодие по доли и дистрибьюции, а также знанию, потреблению и лояльности.
Проведенные в Июне, в Москве компанией «F Square Market Research» исследования показали следующие результаты, опрашивались респонденты потребляющие марки конкурентов:
Наиболее часто упоминаемые марки перечислены в порядке частоты упоминания в низком ценовом сегменте.
«Фруктовый Сад»;
«Моя Семья»;
«Любимый Сад»;
«Добрый»;
Сегментация по степени «качество = цена» в низком ценовом сегменте.
«Фруктовый Сад»;
«Добрый»;
«Любимый Сад»;
«Моя Семья».
Оценка текущей рекламы потребителем (из коментариев респондентов)
Оригинальность «Эту рекламу смотришь из-за детей. Детская речь, их естественность и непосредственность трогают. Это интересно наблюдать любому взрослому»
Ролик продемонстрировал разнообразие вкусов: «Я раньше и не знала, что у них есть земляничный нектар».
Привлекательность созданного образа марки: «Мой ребенок и муж посмотрели эту рекламу и стали просить купить этот сок. Ну и мне ничего не оставалось делать, как купить его».
Данные о Знание, Потребление, Лояльности, в динамике, предоставленные агентством «Комкон»:
По прогнозам экспертов рынка и фактической ситуации по продажам за первое полугодие 2002 года, можно утверждать, что емкость рынка в 2002 году составит
1 528 млрд.лит., по отношению к 2001 году рост составит 34% (график №1).
график №8
Коммуницировав новое позиционирование и проведя полномасштабную рекламную компанию, удалось увеличить продажи по марке за первое полугодие 2002 года на 70% по сравнению с аналогичным периодом 2001 года, увеличить долю и дистрибьюцию. В 2001 году доля на июнь 2001 составляла 9,9%, то в Июне 2002 — 11,5% (данным предоставлены агентством «AC Nielsen»)
Динамика изменения дистрибьюции «Фруктовый Сад» и конкуренты
(данные компании «AC Nielsen»)
график №9
     |
Sostav.ru и конкурс «Брэнд года/EFFIE » в рамках совместного проекта публикуют заявки победителей 2008 года. Как получить признание профессионалов? Как выиграть «Брэнд года/EFFIE 2009»? Мало сделать выдающуюся рекламную компанию — нужно еще правильно ее презентовать.
Необходимо правильно заполнить заявку. Согласно регламенту конкурса, жюри оценивает маркетинговые проекты только тех компаний, которые подали соответствующим образом оформленную заявку. Чтобы облегчить эту процедуру и дать ориентиры желающим принять участие в конкурсе, Sostav.ru и Оргкомитет конкурса «Брэнд года/EFFIE» представляют вашему вниманию заявки компаний-победителей прошлого года. Это золотой фонд конкурса. Заявки лауреатов — это не только пример успешных рыночных стратегий, но и образец ответственного подхода к участию в конкурсе. Публикации, наверняка, смогут заинтересовать не только будущих участников «Брэнда года/EFFIE 2009».
Дата проведения: Апрель
Место проведения: Москва
Источник